tutbiz.ruБизнес Новости
Почему банковские PR-специалисты отличаются от коллег из сферы рекламы? Почему в одних случаях пиар защищает капитал доверия, а в других — создает оглушительный шум вокруг бренда? Директор по связям с общественностью ГК «Игроник» Никита Ликов делится с Sostav своим опытом работы в банковской и рекламной сферах, раскрывая секреты управления репутацией и принципы успешного антикризисного пиара.
В России правильное осознание ценности пиара — это, скорее, аномалия, чем истина. Достаточно часто можно услышать фразу: «Какая разница, что пиарить? Инструменты немного разные, логика — та же». Это абсолютная ложь, и, в первую очередь, самому себе, поэтому мы достаточно часто видим многообещающие заметки о назначениях, а потом весьма скоропостижные и драматичные некрологи карьеры тех же людей.
Репутация сегодня дороже денег. Ей можно распоряжаться как валютой: копить, инвестировать, потерять в один день или обесценить одним неверным словом. В отличие от рекламных бюджетов, репутацию невозможно «залить деньгами» — ее либо заслуживают, либо теряют.
Я 12 лет занимался пиаром в крупных частных банках. В одном из них внутри мы в шутку называли себя «квазигосударственным банком» — настолько сильным было влияние владельца. И вот что важно: в такой системе пиар — это не про красивые спецпроекты, не про блогеров и даже не про репутационные «бонусы». Это чистый антикризис.
Банковский пиар: жизнь в режиме перманентного кризиса
В банке пиарщик — это гибрид risk-менеджера и сапера. Ты работаешь с репутацией как с хрупким депозитом: шаг влево, шаг вправо — и может рвануть.
Каждый день ты готовишься к худшему сценарию: утечка про акционеров, слухи о проблемах с ликвидностью, новость о возможном отзыве лицензии.
Скелет твоего мироощущения — это тема доклада американского математика и метеоролога Эдварда Лоренца. «Предскажет ли взмах крыльев бабочки в Бразилии торнадо в Техасе?». В мире финансов одна утечка или даже слух в телеграме — это тот самый взмах крыльев бабочки, который может спровоцировать панику.
И твоя работа — сделать так, чтобы клиенты продолжали доверять банку и несли деньги в кассу, а крылья бабочек были неподвижны. Тут нет места смелым экспериментам. Ошибка в коммуникациях может стоить миллиарды.
Поэтому банковский пиар — это не «строить имидж». Это спасать имидж. Это охрана периметра 24/7.
Рекламный пиар: капитализация внимания
После перехода в рекламный холдинг я попал в параллельную вселенную. Здесь никто не боится громких формулировок. Наоборот — если ты тихий и аккуратный, ты уже проиграл.
В рекламе репутация строится не на осторожности, а на смелости. Компанию уважают не за стабильную предсказуемость, а за дерзкие кейсы и за то, что про нее говорят. Пиарщик здесь — это не охранник, а поджигатель костра внимания.
Тишина в медиа страшнее, чем ошибка. Ошибки простительны, если они яркие. А вот незаметность — смертельна.
Две профессии — одно ремесло
Поэтому пиар в банке и пиар в рекламе — это две разные профессии. В банке ты как казначей: бережешь капитал доверия. В рекламе ты как инвестор-авантюрист: готов рисковать ради роста внимания. Разные инструменты, разные стили. Но общее одно: и там, и там репутация — это не опция, а фундамент бизнеса.
Истинный пиар — это кризис
Сегодня слишком часто слово «пиар» путают с рекламой. Блогерские интеграции, спецпроекты, коллаборации — все это красиво, но это не пиар. Это маркетинг.
Настоящий пиар начинается там, где начинается кризис. Когда против компании поднимается волна негатива, когда журналисты задают вопросы, на которые никто не хочет отвечать. Когда от того, как ты скажешь три предложения, зависит, сохранит ли бизнес доверие или рухнет.
В любом кризисе на роль пиара ложится роль внутреннего цербера — того голоса, который без сантиментов отбирает ключи, не дает в панике разбрасываться комментариями и требует остановиться. Только трезвый холодный ум способен разобрать ситуацию по слоям, увидеть реальные риски и не дать эмоциям умножить ущерб.
В этот момент важно не геройствовать, а жестко фильтровать импульсы, чтобы компания шла не туда, куда тянет страх или эго, а туда, где есть шансы выжить и укрепиться. Пиарщик, который ни разу не проходил через кризис, — это как пилот, который летает только в солнечную погоду. Да, красиво, но настоящая профессия проявляется в турбулентности.
Антикризисный пиар: в России и в мире
Антикризисный пиар в России и за рубежом — это две совершенно разные школы. На Западе кризис воспринимается как неизбежная часть публичной жизни бренда. Там давно действует «золотое правило трех R»: Regret, Responsibility, Remedy — публичное сожаление, признание ответственности и план по исправлению ситуации. Любой кризис начинается с признания: «Да, проблема есть». Компания выражает сочувствие, берет ответственность и сразу демонстрирует план решения проблемы. Это формула, которую не боятся проговаривать публично.
В России же всё иначе. У нас кризис — это не процесс, а катастрофа, которой, естественно, никто не ждет. Признание проблемы воспринимается как слабость, а не как часть репутационного менеджмента. Здесь пиарщик чаще действует не как медиатор, а «как Бог даст». Поэтому антикризис в России почти всегда реактивный, а не превентивный.
Из моей практики — два показательных кейса
- Кейс 1. Внемосковский индастриал и «замороженная стройка».
Однажды мне нужно было запустить антикризисную кампанию в крупном промышленном регионе. Общественность обвиняла банк в «заморозке» жилого комплекса. Проблема в том, что банк не строил дома — он лишь частично финансировал проект. Но людям нужна жертва — проще всего было показать пальцем на банк со звучным именем. Мы публиковали разъяснительные материалы в СМИ, но на каждый текст тут же выходили два контрматериала.
Выяснилось, что сопротивление координировал один человек с хорошими региональными связями.
Я нашел его через форумы дольщиков, связался напрямую и решил его личную проблему.
После этого локальное сопротивление буквально рассыпалось. Мы спокойно перестроили повестку и вернули доверие региона. Этот случай хорошо показывает, что в России антикризис часто решается не пресс-релизами, а ручной работой, личным контактом или не совсем стандартными детективными скиллами.
- Кейс 2. «День, когда я был пиарщиком двух банков».
Один из самых необычных кризисов случился в переходный момент моей карьеры. Я уже ушел из одного банка и еще не оформился в другой. Вечером выходит новость: «Вооруженный захват отделения банка». СМИ не называли бренд, только адрес. По иронии, в этом здании находились офисы обоих банков — того, из которого я ушел, и того, куда переходил.
В итоге я координировал антикризисные коммуникации сразу для двух сторон — разруливал панику, проверял факты, комментировал ситуацию. Это был чистый стресс-тест на скорость и холодную голову. Поздно вечером. За рулем авто.
Эти случаи показали: в России антикризис — это про импровизацию и личные связи. На Западе — про регламент и прозрачность. Но истина где-то посередине. Настоящее мастерство — уметь сочетать западную систему трёх R с российским умением действовать в хаосе без тахикардии.
Гибрид будущего
Мой переход из банковской индустрии в рекламный холдинг показал: будущее пиара — в гибриде этих подходов.
От банков нужен холодный расчет, системность и готовность к худшему сценарию. От рекламы — энергия, скорость и дерзость, чтобы не раствориться в шуме.
Только так можно работать с репутацией как с валютой, которая остается ценной и в кризис, и в эпоху информационного хаоса.
Источник: http://www.sostav.ru/publication/reputatsiya-kak-novaya-valyuta-pochemu-piarshchik-v-banke-i-piarshchik-v-reklame-eto-dve-raznye-professii-78979.html